Rebranding: quando faz sentido e como medir o retorno

Um rebranding justifica-se quando a identidade atual impede o negócio de ser compreendido ou de crescer. Não se justifica porque a equipa está farta do logótipo, porque houve mudança de administração, ou porque um concorrente mudou primeiro.

A distinção importa porque o custo real de um rebranding raramente está no design. Está na sinalética, nas frotas, nos catálogos, nas embalagens, na formação das equipas e no período em que o mercado deixa de reconhecer a empresa.

Sinais que justificam mesmo

Há quatro situações em que o retorno costuma existir. A primeira é a empresa vender hoje algo substancialmente diferente do que o nome prometia, o caso clássico de uma empresa com um nome geográfico ou técnico que já não descreve a atividade.

A segunda é a confusão de mercado, quando clientes trocam a marca por outra, ou quando o nome impede registo, domínio ou expansão internacional. A terceira é uma fusão ou aquisição que torna insustentável manter duas identidades. A quarta é um reposicionamento real, com mudança de segmento de preço ou de público.

Sinais que não justificam

• A equipa interna está cansada da identidade, o mercado não
• Houve mudança de administração e a marca virou bandeira política interna
• Um concorrente mudou e criou desconforto
• As vendas caíram por razões comerciais e a marca está a servir de explicação
• O logótipo tem dez anos e existe a ideia de que isso é um problema

O último ponto merece nota. A idade de uma identidade não é um defeito, é frequentemente o seu maior ativo. Reconhecimento acumulado leva anos a construir e perde-se num dia.

Evolução ou rutura

Quando a decisão de mexer está tomada, resta escolher a intensidade. Uma evolução mantém os elementos que o mercado reconhece, tipicamente a cor dominante e a forma geral, e corrige o resto. Uma rutura substitui tudo, incluindo o nome.

A regra prática: quanto maior o reconhecimento acumulado, mais cara é a rutura. Uma empresa com trinta anos de presença local deve ter uma razão muito forte para abandonar a cor pela qual é reconhecida. Uma empresa com dois anos não tem praticamente nada a perder.

O que quase sempre falta

O erro mais comum não é escolher mal o logótipo, é parar no logótipo. Uma identidade útil inclui sistema tipográfico, paleta com regras de aplicação, tratamento fotográfico, tom de voz escrito e, sobretudo, exemplos de aplicação nos suportes reais da empresa.

Sem esses exemplos, a identidade degrada-se em poucos meses, porque cada pessoa que produz um documento interpreta as regras à sua maneira.

Um manual de identidade que ninguém consegue aplicar sem ajuda do designer não é um manual, é um problema adiado.

Como medir o retorno

Medir uma mudança de identidade é difícil porque o efeito é lento e cruza-se com tudo o resto. Ainda assim, há indicadores que se comportam de forma previsível.

O primeiro é a pesquisa direta pelo nome da marca, que deve recuperar o nível anterior em seis a doze meses e depois ultrapassá-lo. O segundo é a taxa de resposta em contactos comerciais frios, sensível à perceção de solidez. O terceiro é o custo de aquisição por canal pago, que costuma descer quando a marca fica mais legível. O quarto, muitas vezes o mais rápido a mexer, é a facilidade de recrutamento.

Prazos realistas

Um rebranding completo numa empresa média leva entre quatro e nove meses até à implementação, e a implementação física pode arrastar-se por um ano ou mais, consoante frotas e sinalética.

O período crítico são os primeiros três meses depois do lançamento, em que é normal haver quebra de reconhecimento. Empresas que revertem decisões nessa fase costumam ficar com o pior dos dois mundos: pagaram a mudança e mantiveram a confusão.